小紅書的經(jīng)驗(yàn)：內(nèi)容做得好不一定會(huì)成為電商
小紅書的今天是從社區(qū)到電商，再?gòu)碾娚袒氐缴鐓^(qū)后的樣子。
以“海土內(nèi)容孔劉社區(qū)”開(kāi)頭的小紅書從一開(kāi)始就重視社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量和用戶氛圍的運(yùn)營(yíng)，幾乎杜絕了內(nèi)容的商業(yè)化。
在平臺(tái)用戶需求和市場(chǎng)成熟度的雙重推進(jìn)下，小紅書于2014年快速進(jìn)入個(gè)體經(jīng)營(yíng)邊界的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，正式確立了“內(nèi)容電商”的商業(yè)化方向。一切看起來(lái)那么順利，但實(shí)踐結(jié)果不如當(dāng)初想的那么順利。容易看到的數(shù)據(jù)顯示，18年Q4小紅瑞越境的電子商家份額只有3.7%，盡管自己的快速部署和高速增長(zhǎng)，但無(wú)法與天貓國(guó)際、網(wǎng)絡(luò)ecoala、京東、囤貨世界等頭部選手抗衡。
18年五月阿里引進(jìn)了索洪西3億美元，在一定程度上在索洪西提出了下半場(chǎng)平臺(tái)市場(chǎng)定位：優(yōu)質(zhì)流量入口。最近，伴隨著有關(guān)小紅書“結(jié)構(gòu)調(diào)整、電上層門裁員”等消息，以及對(duì)內(nèi)容商業(yè)化布局的大規(guī)模運(yùn)動(dòng)，小紅書正在將船頭重新轉(zhuǎn)移到內(nèi)容社區(qū)的主要航道上。
有大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和正確用戶的小型宏西社區(qū)為什么不能支撐足夠規(guī)模的電子商務(wù)平臺(tái)？小紅書的電子商和社區(qū)產(chǎn)生代溝的一個(gè)茄子重要原因是，來(lái)自內(nèi)容的需求必須回到個(gè)體經(jīng)營(yíng)者供求的不平衡和標(biāo)準(zhǔn)品電子商的本質(zhì)。
首先，從商品的角度來(lái)看，小紅書社區(qū)的內(nèi)容是商品的范圍很高，電器上的部分僅限于自營(yíng)成本和規(guī)模，類別和SKU集中在粗品上，無(wú)法以高比例滿足社區(qū)用戶的需求。此外，由于是主要標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，第一，為了確保選擇、購(gòu)買、物流、顧客服務(wù)、售后整個(gè)過(guò)程經(jīng)驗(yàn)的成本很高，必須一手包辦，達(dá)到一定規(guī)模后才有利潤(rùn)空間。有一段時(shí)間，蕭紅書的“假風(fēng)波”從側(cè)面揭示了個(gè)體經(jīng)營(yíng)者能力的不完整。第二，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)類別，有更適合“購(gòu)買”的電工平臺(tái)，消費(fèi)者面對(duì)其他平臺(tái)的價(jià)錢、質(zhì)量或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，更喜歡通過(guò)更長(zhǎng)的渠道通過(guò)更合適的平臺(tái)完成商品交易。
我們假設(shè)人們可以通過(guò)龐大的信息對(duì)世界上所有商品有完整的認(rèn)識(shí)(網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的作用是減少牙齒信息的差異)，用戶一定會(huì)去最便宜、質(zhì)量保證、服務(wù)最好的商品平臺(tái)購(gòu)買。也就是說(shuō)，用戶在“獲取信息”中進(jìn)行“商品交易”的過(guò)程幾乎完全對(duì)應(yīng)于兩個(gè)徐璐的不同選擇體系。
但實(shí)際上，無(wú)法完全減少信息丟失。用戶可以通過(guò)本地獲得的信息做出購(gòu)物決策，選擇自己相信的具有最佳價(jià)錢/性能的平臺(tái)完成商品購(gòu)買。如果平臺(tái)同時(shí)包含“內(nèi)容”部分和“供電供應(yīng)商”部分，用戶將對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生“信任重疊”，因此，由于用戶組和策略的影響，用戶只能表示較高或較低的轉(zhuǎn)換率。
據(jù)索克北商業(yè)化生態(tài)的官方文件顯示，截至18年十二月，1.6億名注冊(cè)者中，80%的女性用戶和90%的用戶數(shù)據(jù)尤為引人注目。女性“90年代以后”是一個(gè)名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)高級(jí)用戶組”，幾乎代表了高活躍和高消費(fèi)。
QM數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)女性占總網(wǎng)絡(luò)的46.9%，用戶規(guī)模的增長(zhǎng)超過(guò)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)時(shí)間里，90年代以后，女性一個(gè)月分診137個(gè)小時(shí)。在應(yīng)用程序人均使用、消費(fèi)能力方面，90多人領(lǐng)先，是偏好短視頻和綜合電力企業(yè)的消費(fèi)主力。
在小紅書的正式定義中，用戶分為明星網(wǎng)紅(頭)、呼叫(腰)和最終用戶三個(gè)茄子級(jí)別。其中影響力大、個(gè)人特色鮮明的star netred可以提高牌子知名度/協(xié)調(diào)度，kol l可以主導(dǎo)牌子主題/頻帶運(yùn)營(yíng)，普通用戶真實(shí)共享的購(gòu)買變化。
根據(jù)平臺(tái)用戶和內(nèi)容生態(tài)，小紅書還基本確立了以下商用化手段。分為牌子賬戶/牌子合作伙伴、信息流廣告/營(yíng)銷專題、自我電子相等三個(gè)茄子渠道。
商業(yè)化途徑從電商返回內(nèi)容的邏輯是否成立？
第一，小紅書當(dāng)前的內(nèi)容范圍涵蓋生活的方方面面，良好的社區(qū)氛圍保證了內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的健康循環(huán)。
第二，與社交媒體和娛樂(lè)化社區(qū)不同，鐘楚型社區(qū)的工具屬性更加突出，用戶對(duì)定向購(gòu)物信息的搜索和推薦需求更加強(qiáng)烈，對(duì)信息密度的要求也越來(lái)越高。商業(yè)化的代價(jià)是降低信息密度和內(nèi)容可靠性，這正是小紅瑞提供購(gòu)物決策、種子好東西的用戶價(jià)值的基礎(chǔ)。
如何在內(nèi)容商業(yè)化和社區(qū)氛圍之間取得平衡，防止因不信任而造成的用戶損失將是小紅瑞面臨的下一個(gè)課題。
