從2016年到2018年，中國(guó)在線直播和短視頻用戶數(shù)量逐年增加，18年間分別達(dá)到4.56億/6.48億，同比增長(zhǎng)14.6%/58.0%。同年，中國(guó)10萬粉絲以上的網(wǎng)紅數(shù)量同比增長(zhǎng)51%，網(wǎng)紅人數(shù)(超過100萬粉絲)同比增長(zhǎng)23%。截至2018年4月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總數(shù)已達(dá)5.88億，同比增長(zhǎng)25%。網(wǎng)紅數(shù)量和粉絲規(guī)模的持續(xù)翻番增長(zhǎng)為網(wǎng)紅電子商務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在2019年的“雙十一”期間，威亞和李佳琪分別實(shí)現(xiàn)了27億和10億的營(yíng)業(yè)額，與頂級(jí)商場(chǎng)相當(dāng)(2018年上海萬象市的銷售額為20億)。韋亞從淘寶直播開始，接著是顫音，李佳琪從顫音開始，然后切入淘寶直播，分別代表了顫音、快手等內(nèi)容平臺(tái)切入電子商務(wù)領(lǐng)域，淘寶、平度多等電子商務(wù)平臺(tái)切入內(nèi)容平臺(tái)。今天，我們將重點(diǎn)關(guān)注電子商務(wù)領(lǐng)域中以顫音、快手、小紅書和bilibili為代表的內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展特點(diǎn)。
1、總體情況：
顫音和快手用戶在規(guī)模和數(shù)量上都是巨大的，流量紅利仍然存在。顫音和快手現(xiàn)在牢牢地占據(jù)了短視頻的第一梯隊(duì)，每日用戶超過4億和3億，同比增長(zhǎng)60%/87.5%。每天的活動(dòng)量幾乎相當(dāng)于淘寶4.6億人的雙十一高峰。
這四個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的用戶形象都很清晰，網(wǎng)絡(luò)紅貨準(zhǔn)確定位了目標(biāo)群體。顫音專注于一線和二線城市，專注于趨勢(shì)產(chǎn)品；快手市場(chǎng)正在衰退，性價(jià)比高的產(chǎn)品成為主要商品類別；特色平臺(tái)小紅書和B站準(zhǔn)確定位一、二級(jí)女性用戶，重點(diǎn)建設(shè)“Z世代”，聚焦美容時(shí)尚消費(fèi)品和二級(jí)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)衍生產(chǎn)品。
首先，顫音：重算法輕風(fēng)扇，中小型KOL業(yè)務(wù)潛力遠(yuǎn)未釋放
1.流量分配邏輯：以“內(nèi)容”為中心的強(qiáng)大操作平臺(tái)。
顫音重新算法忽略了風(fēng)扇，實(shí)現(xiàn)了以高質(zhì)量?jī)?nèi)容為導(dǎo)向的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。該平臺(tái)主要基于滾動(dòng)推薦，流量分配的核心是算法和內(nèi)容質(zhì)量反饋，粉絲的關(guān)注成為次要標(biāo)準(zhǔn)。該平臺(tái)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量給出短視頻初始流量池，并將其推給相關(guān)用戶和部分粉絲(根據(jù)Kass數(shù)據(jù)，初始推薦流量池中僅包含10%左右的粉絲)，根據(jù)廣播完成率、好評(píng)率、評(píng)論率和轉(zhuǎn)發(fā)率等反饋指標(biāo)進(jìn)行下一次流量分配。
控制性強(qiáng)的分配邏輯容易引起爆炸，容易得到粉絲，但不利于社會(huì)屬性的發(fā)展。在最初的流量分配之后，更好的內(nèi)容反饋可以獲得第二甚至第三個(gè)流量推薦，從而擴(kuò)大高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輻射范圍并創(chuàng)建爆炸性的視頻。與此同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者只需一個(gè)爆炸式的視頻就能實(shí)現(xiàn)
