此前，500多個(gè)房地產(chǎn)機(jī)關(guān)在直播“梅子”的同時(shí)，在圈內(nèi)引起了不少波瀾。
理想狀態(tài)是每天賣(mài)出數(shù)億美元，但現(xiàn)實(shí)情況是，有200萬(wàn)人圍觀(guān)，但不買(mǎi)。
對(duì)于直播食堂，很多人認(rèn)為牙齒工作本身就是胡扯。房子的客房部比較高，決策門(mén)檻也高，所以買(mǎi)房子不是給大多數(shù)人一槍爆頭。買(mǎi)它，買(mǎi)它，買(mǎi)它。
但事實(shí)上，直播銷(xiāo)售室不是什么新鮮事。很久以前就嘗試過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，利用現(xiàn)場(chǎng)直播賣(mài)汽車(chē)，賣(mài)珠寶，也賣(mài)得很好。
他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播出售房子、汽車(chē)和珠寶？在強(qiáng)烈的好奇心下，我看了牙齒主播們的所有視頻，蹲了20多次現(xiàn)場(chǎng)直播，發(fā)現(xiàn)了他們共同的切換例程。
房地產(chǎn)界、寶石界“二值
直播帶有多棒？
兩周以來(lái)，我觀(guān)察了10多名銷(xiāo)售顧客單價(jià)商品的播音員，其中4名播音員給我留下了深刻的印象。
我發(fā)現(xiàn)他們都是業(yè)界的老手。吸粉的能力，不僅是麥克斯，貨物力也很強(qiáng)，在當(dāng)?shù)孛襟w上經(jīng)常被稱(chēng)為房地產(chǎn)界、汽車(chē)界、珠寶界的“增值”。
1)不到一年渡邊杏，不到100萬(wàn)分鐘，銷(xiāo)售5套顫抖音
搖晃中有房地產(chǎn)播音員。@我叫大洋。粉絲們都叫他大洋。
大洋在長(zhǎng)沙從事房地產(chǎn)業(yè)8年，從去年2月開(kāi)始拍攝簡(jiǎn)單的短視頻，不到一年就渡邊杏了100多萬(wàn)粉絲，也被選為房地產(chǎn)界的小網(wǎng)。
他的視頻大多以專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)知識(shí)干貨為主，輔助段落。除了段落外，他還將在喋喋不休的節(jié)目中拍攝情節(jié)劇，并演出買(mǎi)房子的有趣事情。(威廉莎士比亞、斯圖亞特、本人)每天找他，找了無(wú)數(shù)賣(mài)房子的顧客，只要抖一抖，就交易了5套套房。
2)查特直播食堂300多天，全國(guó)第4位業(yè)績(jī)
與大洋不同，鄭州某房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人@姜哥沒(méi)有那么強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)感，也不會(huì)開(kāi)玩笑。他的粉絲都是現(xiàn)場(chǎng)直播積累的。
大約一年前，姜哥哥堅(jiān)持每天晚上9點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，據(jù)說(shuō)起初他的直播室里只有兩個(gè)人。在那種“慘淡”的情況下，他也堅(jiān)持每天晚上進(jìn)行兩個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播。到目前為止，@姜哥已經(jīng)進(jìn)行了300多次現(xiàn)場(chǎng)直播，一年累計(jì)10多萬(wàn)名粉絲，交易70多萬(wàn)張，個(gè)人傭金200多萬(wàn)韓元。
牙齒業(yè)績(jī)?cè)卩嵵莘康禺a(chǎn)中介中排在第一位，在全國(guó)排在第四位。
即使還在流行，姜兄早就出了“現(xiàn)場(chǎng)直播營(yíng)業(yè)”，兩晚11點(diǎn)半才結(jié)束。據(jù)說(shuō)和他預(yù)約看房的人已經(jīng)排不了隊(duì)了。
(3)6場(chǎng)比賽中，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售了288輛車(chē)，以組合販賣(mài)在第一輪比賽中成名
快手聲稱(chēng)被稱(chēng)為“大2”的車(chē)每天晚上9點(diǎn)開(kāi)始直播，兩年內(nèi)渡邊杏積累了300多萬(wàn)粉絲。
兩個(gè)哥哥快速手上的短片很受歡迎，都稱(chēng)贊了。
但是他的視頻不怎么樣。實(shí)際上使他成為圓圈的是，去年5月，2型束手無(wú)策，出售了6場(chǎng)直播宣傳團(tuán)購(gòu)買(mǎi)車(chē)等，1前出名的288輛車(chē)。也就是說(shuō)，打開(kāi)了集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)直播的新模式。
在一個(gè)婚禮上賣(mài)200萬(wàn)，5天的寶石。(
寶石直播界也有強(qiáng)大的人物——玉石播音員@玉匠，目前俗手粉絲已有130多萬(wàn)人。
玉匠在直播中13歲出去打工，以前是玉雕學(xué)徒。2017年，他開(kāi)始在手中直播“雕塑玉”，積累了很多忠實(shí)的粉末。
2018年七月，快速孫善素黃茶功能(商家可以現(xiàn)場(chǎng)直播)，玉匠變身玉石帶播音員，本月銷(xiāo)售額達(dá)50萬(wàn)韓元。
去年十二月玉匠結(jié)婚了，他策劃了婚禮銷(xiāo)售會(huì)，賣(mài)了200多萬(wàn)玉石。幾天后，玉匠在快速的“金寶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中一舉奪得了第一名。僅5天內(nèi)，他的直播銷(xiāo)售額就達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)。
8個(gè)高旅客單價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換例程
大洋、型材、異形、玉匠們都有一個(gè)共同點(diǎn)，即除了貨力強(qiáng)外，他們都有高客價(jià)單價(jià)產(chǎn)品。高客家單價(jià)產(chǎn)品一般對(duì)用戶(hù)有很強(qiáng)的決策門(mén)檻，不易轉(zhuǎn)換。
那么他們是怎么賣(mài)的呢？
兩周內(nèi)，我進(jìn)行了20多次現(xiàn)場(chǎng)直播，掃光了他們發(fā)送的短視頻，發(fā)現(xiàn)了8個(gè)轉(zhuǎn)換例程。
PS:牙齒8個(gè)切換例程，低客單價(jià)的產(chǎn)品也同樣適用。
1)引導(dǎo)文案設(shè)置懸念，引起讀者的好奇心
無(wú)論產(chǎn)品單價(jià)的高低，轉(zhuǎn)換的第一步是引起用戶(hù)的注意和好奇心。我發(fā)現(xiàn)錨們通常有兩種茄子方法。
第一，短視頻封面指導(dǎo)文案。他們將在搖手、快手等平臺(tái)上發(fā)布短視頻，短視頻封面基本上有像文章標(biāo)題一樣引人注目的引導(dǎo)拷貝。例如：
如果仔細(xì)觀(guān)察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的封面拷貝通常是懸疑、交互式短語(yǔ)或強(qiáng)烈的肯定文章模式。此外，在文案或標(biāo)題中經(jīng)常使用這些詞語(yǔ)：
開(kāi)發(fā)者教XXX，學(xué)一分鐘XXX，學(xué)一分鐘，不會(huì)說(shuō)死的秘密。
另外，疑問(wèn)句和命令型也是標(biāo)題，文案武器。如何，如何，不會(huì)吧，可以使用很多真實(shí)的詞匯。
第二，在短視頻中設(shè)定懸念，預(yù)告直播時(shí)間。錨們通常有固定的現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)間，通過(guò)引導(dǎo)短的視頻內(nèi)容或承諾提供免費(fèi)福利，引導(dǎo)用戶(hù)觀(guān)看現(xiàn)場(chǎng)直播。
2)確定疼痛挖掘要求，以便用戶(hù)產(chǎn)生共鳴
“了解疼痛，發(fā)掘需求”也是轉(zhuǎn)換的必殺技。轉(zhuǎn)換比較強(qiáng)的播音員會(huì)用牙齒三種茄子方法挖掘需求。以房地產(chǎn)播音員為例。
解釋現(xiàn)實(shí)故事，發(fā)掘用戶(hù)買(mǎi)房時(shí)剛需要的東西。@我在大洋會(huì)顫抖中刊登了《現(xiàn)實(shí)版》情景喜劇，講述為了給女朋友更好的生活而為了賺錢(qián)買(mǎi)房子的物語(yǔ)等，引起了用戶(hù)的共鳴。
分析房地產(chǎn)市場(chǎng)情況，挖掘用戶(hù)投資需求。例如，@強(qiáng)哥除了出售姜戈外，還將分析去年房地產(chǎn)市場(chǎng)，分析市場(chǎng)環(huán)境和政策相關(guān)信息，挖掘用戶(hù)的潛在投資需求。
在直播室和用戶(hù)對(duì)話(huà)，回答用戶(hù)的疑問(wèn)時(shí)，指出了對(duì)購(gòu)買(mǎi)他們的房子或投資的誤解。
直播之間的交互區(qū)域基本上是潛在用戶(hù)的疼痛區(qū)域。因?yàn)閰⑴c直播互動(dòng)的用戶(hù)基本上是處于需求階段的用戶(hù)。這也是主播們堅(jiān)持每天晚上直播的原因。雖然這是不能帶很多東西的原因之一。
看直播的時(shí)候，用戶(hù)問(wèn)的最多的問(wèn)題是“我能買(mǎi)XXX房地產(chǎn)房子嗎？”是。
這時(shí)播音員回答問(wèn)題的態(tài)度都很強(qiáng)硬，可以生活了。為什么？不能生活的又為什么。不知道就說(shuō)不知道，不知道就說(shuō)不知道。這提高了用戶(hù)的信任感。
利用用戶(hù)的誤會(huì)，對(duì)“把握疼痛”的下一個(gè)“痛點(diǎn)”，告訴用戶(hù)為什么不能隨便買(mǎi)，如何買(mǎi)。
3)梳理用戶(hù)問(wèn)題，從用戶(hù)角度回答。
在用戶(hù)的要求階段，必須了解問(wèn)題，發(fā)掘需求，然后提供用戶(hù)痛苦的解決方案。在牙齒時(shí)進(jìn)入“滿(mǎn)足用戶(hù)需求的階段”。
在牙齒階段，主播們要梳理使用者最擔(dān)心的問(wèn)題，逐個(gè)突破。除了在直播中解決用戶(hù)的問(wèn)題外，強(qiáng)大的直播尤其擅長(zhǎng)在評(píng)論區(qū)尋找用戶(hù)的典型問(wèn)題或用戶(hù)的一般錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
例如，@我是大洋，@強(qiáng)哥經(jīng)常拍解決用戶(hù)問(wèn)題的視頻。起初，很多朋友問(wèn)XXX，很多朋友評(píng)論XX，最近粉絲們問(wèn)XXX。
對(duì)于用戶(hù)問(wèn)題，房地產(chǎn)主播們營(yíng)造了“與用戶(hù)、統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)、開(kāi)發(fā)者相反”的氛圍，讓觀(guān)眾覺(jué)得主播在照顧自己。例如，@強(qiáng)哥在視頻中回答了用戶(hù)的問(wèn)題，說(shuō)：“想知道什么時(shí)候買(mǎi)房子，就要知道開(kāi)發(fā)者是怎么想的。”?！?。
有時(shí)，面向用戶(hù)的問(wèn)題錨沒(méi)有直接給出明確的答案，而是直接引導(dǎo)用戶(hù)的實(shí)時(shí)交互，進(jìn)一步捅出問(wèn)題，挖掘需求。例如：想知道XXX嗎？晚上x(chóng)點(diǎn)工作室，我會(huì)回答你的.
4)共享干貨內(nèi)幕，打破信息不對(duì)稱(chēng)
住宅、汽車(chē)、高價(jià)玉石等客單價(jià)較高的產(chǎn)品，業(yè)界的信息透明度較低。
那么錨們分享的各行業(yè)干貨信息可以解決各行業(yè)的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，對(duì)用戶(hù)很有價(jià)值。
與下品一樣，客戶(hù)單價(jià)產(chǎn)品的內(nèi)容干品一般有以下方向：
行業(yè)基礎(chǔ)。例如，房地產(chǎn)播音員買(mǎi)房時(shí)如何看沙盤(pán)，如何看？去食堂買(mǎi)房子要看什么。玉石錨一般共享用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)玉石時(shí)需要注意的事項(xiàng)等相關(guān)知識(shí)。
用戶(hù)分層類(lèi)內(nèi)容。根據(jù)逐步用戶(hù)的不同，提供了不同類(lèi)型的內(nèi)容。例如，汽車(chē)拋錨@ Erge表示，汽車(chē)將針對(duì)消費(fèi)水平和需求不同的用戶(hù)創(chuàng)建一系列主題。
顛倒認(rèn)知內(nèi)容。需要推翻用戶(hù)能識(shí)別的內(nèi)容，或高度復(fù)原現(xiàn)實(shí)的信息，用戶(hù)才能感到逼迫和可靠。(威廉莎士比亞，哈姆雷特)
例如，房地產(chǎn)主播會(huì)說(shuō)：“買(mǎi)房子的時(shí)候說(shuō)三個(gè)字可以便宜數(shù)萬(wàn)美元。”開(kāi)發(fā)商不會(huì)告訴你如何和XXX，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人買(mǎi)房子。
另外，玉石播音員還可以恢復(fù)玉雕過(guò)程，看到產(chǎn)品展示、細(xì)節(jié)分?jǐn)?shù)、制作加工過(guò)程，類(lèi)似的實(shí)際內(nèi)容很有說(shuō)服力。
為了使自己的內(nèi)容更有說(shuō)服力地贏得用戶(hù)的信任，另一個(gè)茄子每次嘗試的策略是“反方向，暴露行業(yè)內(nèi)幕”。
例如，@姜哥在工作室里就貓對(duì)開(kāi)發(fā)者的感覺(jué)和粉絲們交談，在談?wù)摗柏埖母杏X(jué)”之前，和用戶(hù)進(jìn)行了幾次鋸戰(zhàn)，粉絲們都在現(xiàn)場(chǎng)“拯救”的時(shí)候才說(shuō)。
5)善于講故事，賦予產(chǎn)品意義
講故事是轉(zhuǎn)換中不可缺少的渡邊杏部分，是優(yōu)先事項(xiàng)。
可以根據(jù)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，制作有感染力的故事。例如，玉石播音員@玉匠的舅舅(@玉匠的舅舅也加入了俗水播音員大軍)在直播時(shí)，特別喜歡和用戶(hù)聊天，而不是一上來(lái)就賣(mài)東西。
有些球迷甚至著急。別說(shuō)了，賣(mài)東西吧。播音員不想賣(mài)東西，聊天。
他在說(shuō)什么？例如，在飛機(jī)上遇到一個(gè)人，得知是玉石生意，就瑕疵打聽(tīng)手鐲的價(jià)錢(qián)，他一眼就告訴對(duì)方最多300韓元，但還是說(shuō)得更多。
那個(gè)人對(duì)他表示很懷疑。因?yàn)槿藗兓?7000韓元買(mǎi)了。
播音員用牙齒故事說(shuō)：“昂貴的東西不一定是好的(可能是別人剪的韭菜)?！?/p>
除了講故事外，玉石播音員特別擅長(zhǎng)給自己的玉石產(chǎn)品賦予意義。例如，XX玉石可以募集財(cái)富，XX玉石可以保存財(cái)富，XX鹿角形狀的玉石象征著“總有你”。
另外，主播在介紹玉石產(chǎn)品時(shí)，共享玉的薩德，做玉善人等，從側(cè)面反映自己的價(jià)值觀(guān)，提高用戶(hù)的信任感。
6)幫助想象用戶(hù)擁有時(shí)的樣子
“幫助用戶(hù)想象擁有產(chǎn)品時(shí)的樣子”的牙齒例程在轉(zhuǎn)換時(shí)多次嘗試。
背后有一種心理效應(yīng)，叫做海馬效應(yīng)。“海馬效應(yīng)”的原意是說(shuō)，用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)中看到某種現(xiàn)象就能感覺(jué)到似曾相識(shí)的感覺(jué)。
在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用是幫助商家想象用戶(hù)擁有某種產(chǎn)品時(shí)的感覺(jué)，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有憧憬和依賴(lài)。
例如，玉石播音員有助于想象擁有玉石項(xiàng)鏈和手鐲的感覺(jué)。
例如，房地產(chǎn)錨將有助于想象用戶(hù)擁有房子的感覺(jué)。
7)玩價(jià)錢(qián)日常，精彩的制造緊迫感
這相當(dāng)于蹲了兩個(gè)星期，看了現(xiàn)場(chǎng)直播，快手播音員賣(mài)玉石的花紋價(jià)錢(qián)套餐?！爸辈ト滩蛔?，我轉(zhuǎn)換了自己?！?/p>
PS:關(guān)于價(jià)錢(qián)例程，房子和車(chē)的發(fā)揮空間相對(duì)較小。玉石商品類(lèi)別比較多，價(jià)錢(qián)范圍也比較大，客價(jià)單價(jià)數(shù)千個(gè)，還有只賣(mài)一元、兩元的小吊墜。
玉石播音員使用了什么價(jià)錢(qián)例程？
每塊玉石給定3茄子以上的價(jià)格
第一，市場(chǎng)價(jià)錢(qián)。玉匠在現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)出售玉石時(shí)，通常先報(bào)告市場(chǎng)價(jià)格(通常為67，000，3500)。暗示粉絲，牙齒玉石很值錢(qián)。
第二，賣(mài)的價(jià)格。如果用戶(hù)心理預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)可承受的價(jià)格，主播會(huì)說(shuō)曾經(jīng)賣(mài)出的價(jià)錢(qián)(如牙齒玉石以158韓元賣(mài)出)。
第三，銷(xiāo)售的最低價(jià)格。事實(shí)上，在談到第二個(gè)價(jià)格的時(shí)候，很多粉絲都很激動(dòng)，要求主播鏈接。但是主播沒(méi)有上傳鏈接。為了表示對(duì)粉絲的誠(chéng)意，還說(shuō)了自己“比賽銷(xiāo)售”時(shí)的價(jià)格。(魯哲，給家人128元，牙齒價(jià)格只有在比賽的時(shí)候。）
第四，出價(jià)比賣(mài)出的價(jià)格低。
這樣不僅能快速銷(xiāo)售東西，還能提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度，這是一舉兩得。
為降低價(jià)錢(qián)找到理由，對(duì)價(jià)格賦予意義
每個(gè)玉石、錨桿都“設(shè)定”多種茄子價(jià)格，他們尋找適合給定價(jià)格的理由，賦予價(jià)格的意義。
例如，以前賣(mài)的都是XX元，今天所有的價(jià)格都是88元，象征頭發(fā).以前賣(mài)了XXX，今天只賣(mài)了51.58元，為什么賣(mài)51.58元？因?yàn)?1.58意味著我們玉匠的158輛車(chē)(主播對(duì)粉絲的稱(chēng)呼)。
緊迫感始終貫穿
牙齒例程錨總是在直播中使用。例如：
牙齒的東西賣(mài)完了就不賣(mài)了
牙齒價(jià)格，我曾經(jīng)在架子上爬了3秒鐘，然后在秒內(nèi)結(jié)束了。
材料價(jià)格已經(jīng)上漲，我不能按原價(jià)再賣(mài)，年后要漲價(jià)
共同購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售量，典型的例子是@異型評(píng)價(jià)車(chē)。他在第6次現(xiàn)場(chǎng)直播中售出了288輛車(chē)。
他怎么賣(mài)的？
@二哥曾指出，為了確保粉絲的粘性，只要在直播中欣賞超過(guò)60韓元的廢鐵，就添加威信朋友，承諾永遠(yuǎn)不刪除。(威廉莎士比亞、董思成、朋友) (威廉莎士比亞、董思成、朋友) (威廉莎士比亞、溫斯頓、朋友)
他在與粉絲進(jìn)行交易的過(guò)程中，不斷輸出與汽車(chē)相關(guān)的內(nèi)容，為添加微信的粉絲提供了很強(qiáng)的信任，并為現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售奠定了基礎(chǔ)。
以共同購(gòu)買(mǎi)賣(mài)車(chē)也是水事，其共同購(gòu)買(mǎi)是在WeChat確定意向后，一起去離線(xiàn)共同購(gòu)買(mǎi)。(威廉莎士比亞，溫斯頓，書(shū))很多諾哲在相位上與異形溝通，溝通想買(mǎi)的車(chē)型、顏色、構(gòu)成，再出500元的“誠(chéng)意金”。
然后二哥帶著牙齒“購(gòu)買(mǎi)需求”去4S店談了價(jià)格。收到價(jià)格后，與用戶(hù)一一反饋，如果用戶(hù)認(rèn)為不妥，將退還牙齒500元的誠(chéng)意。
我知道照片來(lái)源@第二兄弟評(píng)價(jià)車(chē)。
這樣，二哥平時(shí)就開(kāi)辟了現(xiàn)場(chǎng)直播和粉絲之間的信任積累、用戶(hù)口碑、現(xiàn)場(chǎng)直播共同購(gòu)買(mǎi)式銷(xiāo)售車(chē)，以第一次世界大戰(zhàn)聞名。
結(jié)語(yǔ)
房子、汽車(chē)等顧客單價(jià)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品不同，因?yàn)槭艿降貐^(qū)、現(xiàn)場(chǎng)房間、觀(guān)看習(xí)慣等的影響，注定很難在線(xiàn)轉(zhuǎn)換。
但是為什么很多播音員在現(xiàn)場(chǎng)有車(chē)，有房間，有好的呢？
我們一方面發(fā)現(xiàn)受益于牙齒8茄子轉(zhuǎn)換例程。
1)引導(dǎo)文案設(shè)置懸念，引起讀者的好奇心
2)了解疼痛，挖掘需求，使用戶(hù)產(chǎn)生共鳴
3)梳理用戶(hù)問(wèn)題，從用戶(hù)角度回答。
4)共享干貨內(nèi)幕，打破信息不對(duì)稱(chēng)
5)善于講故事，賦予產(chǎn)品意義
6)幫助想象用戶(hù)擁有時(shí)的樣子
7)玩價(jià)錢(qián)日常，精彩的制造緊迫感
8)組織集體購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，注銷(xiāo)銷(xiāo)售量，一定會(huì)殺死武器
另一方面，這得益于主播們通過(guò)直播進(jìn)行排流，通過(guò)內(nèi)容和粉絲加強(qiáng)信任感，使粉絲沉淀得很好。
